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    誰是他們心中的那杯咖啡

    2020-11-27    中國質量萬里行    文/本刊記者 李穎    點擊:

      秋天的第一杯奶茶剛喝完,冬天的第一杯咖啡就來了。據“餓了么”發布的最新數據顯示,入冬以來甜品飲料外賣消費同比去年接近翻番增長,其中咖啡品類年輕人消費增長顯著,30歲以下年輕用戶同比增長超過八成。

      就細分行業而言,咖啡品牌具有的連鎖化、標準化的供應鏈特性,這使得消費者在咖啡品牌選擇方面,也從一開始的雀巢、麥斯威爾,慢慢地向星巴克、瑞幸、Costa、太平洋等商業品牌咖啡轉變。

      但由于不同品牌的咖啡,在價格、品質、口感等方面,有很大區別。什么樣的咖啡才是消費者期待的那一杯呢?為了解消費者對于咖啡的需求,近期本刊以問卷的形式對愛咖啡的消費者進行了調查,得出了秋冬季消費者喝咖啡的喜好及趨勢。

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      此次調查分析了冷泡咖啡、無糖咖啡、防彈咖啡、膠囊咖啡、濾掛咖啡和精品咖啡的市場發展趨勢。結論顯示,“冷萃”、“厚乳”和“健康”是咖啡消費的三大趨勢。

      “冷萃”咖啡受歡迎

      自咖啡豆被世人發現以來,各種由咖啡豆衍生出來的美食便層出不窮,其中用各種不同手法的萃取的咖啡就是其中最受歡迎的衍生品之一,而“冷萃”咖啡則在近兩年風靡全球。

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      顧名思義,“冷萃”咖啡就是用低溫水去萃取咖啡。為了獲取足夠多的咖啡物質,萃取時間也要相應延長許多,這就是區別于熱水可以快速萃取咖啡的地方。冷萃咖啡最明顯的特點就是,萃取出來的咖啡風味會更順滑細膩,讓咖啡中的風味在低溫條件下減少揮發,盡可能多地把咖啡香氣儲藏在咖啡液中,入口瞬間,咖啡香氣突然大爆發,這種突然的爆香會讓人瞬間舒暢并產生極大的幸福感,不僅提神醒腦,還清涼解渴,所以這也是冷萃咖啡逐漸受到消費者推崇的原因。

      即使是在冬天都不放過“冷飲”的年輕人,在喝咖啡這件事兒上同樣如此。數據顯示,線上冷萃咖啡訂單量在近兩年來呈爆發式增長,尤其受到90后、95后年輕人的喜愛,他們成為冷萃咖啡主力消費人群。

      據福布斯報道,星巴克2015年首次將氣致冷萃咖啡添加到自己的菜單中時,其銷售額猛增了25%。在經歷了2017年的爆發后,星巴克冷萃咖啡開始從一種時尚變為擁有穩定消費群體的品類。

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      今年夏天,火遍了整個日本的隅田川推出了它的咖啡膠囊,不需要咖啡機,只加冷水就是一杯精品冷萃咖啡,加入冰凍牛奶就是一杯冷萃拿鐵,3 秒做冷萃咖啡,消費者口碑極好。

      11月9日,瑞幸咖啡“瑞幸精品冷萃即溶系列”也趕在雙十一前正式上線了兩款凍干速溶咖啡,包括以埃塞俄比亞單一產區精品等級耶加雪菲打造的“小黑罐”SOE耶加雪菲,以及同等級耶加雪菲與云南咖啡拼配的河谷長廊,很快便贏得了業界和消費群體的關注。

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      從2020年咖啡消費來看,冷萃咖啡的消費偏好明顯高于往年。而隨著冷萃咖啡工藝的進階和提升,品類也越來越多樣,品類逐漸從咖啡粉、速溶咖啡向濾掛咖啡、咖啡液品類進階。據歐睿國際預測,到2022年即飲咖啡市場將達到31億美元,市場上的冷萃咖啡將繼續增長。

      除“冷萃”咖啡外,“奶萃”咖啡、“果萃”咖啡也在異軍突起,逐漸成為咖啡消費市場的又一趨勢。

      咖啡迎來“厚乳”時代

      產品名就是傳播力,新的、比較抓人的詞匯或叫法,很容易讓消費者有嘗新的欲望,并迎合他們的口味趨勢。

      仿佛昨天,燕麥奶、椰乳等植物奶,還占據著各大飲品界的C位,而這段時間,咖啡奶茶界刮起了一股“厚乳”風,牛奶正在迎來厚度升級趨勢,厚牛奶系列的冰博克正被追逐。

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      那么,“厚乳”是什么?厚牛奶系列產品是通過技術工藝,精選冷萃后牛乳,將牛奶醇厚度提升,從風味上表達了更濃郁的產品特性,體現“厚”優勢。從而使咖啡的“濃”和牛奶的“醇”兩種味道在舌尖一起迸發。

      在乳制品領域,香甜、醇厚口感、芝士風味都是對味覺、營養的更高追求。而這些“牛奶厚科技”,不僅是口感、蛋白含量的升級,也是在產品創意、門店應用上,給品牌賦予更多可能。

      今年秋季,瑞幸咖啡推出的厚乳拿鐵,在拿鐵的原有認知上突出“厚”字,讓消費者更愿意去嘗試,并令不少打卡的小伙伴都給出了高贊。牛奶的香甜感加上略咸的風味,厚乳一時成為行業爭先試用的原料。

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      此后的11月19日,奈雪的茶在深圳地區門店上新蜜桃撞撞冰博克寶藏茶;11月20日,雅克雅思推出厚牛乳奶茶;不久前,喜茶也推出了冰博克厚牛乳波波……

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      飲品的用料成本,其實也是顧客衡量售價的一個重要因素,消費者會根據原料判斷一杯飲品到底值不值這個價格。據了解,一瓶1L裝的普通純牛奶售價在十幾元,而同等規格的厚牛乳價格是普通牛奶得3倍,雖然價格略高,但厚乳因為有著較高的醇厚度,更能凸顯價值感,產品終端售價多在20元以上。

      可以預見的是,誰能在原料品質上下足功夫,把一個點的價值感放大,就能在同一賽道上跑得更快。

      “健康”咖啡或成趨勢

      2020年,冠狀病毒改變了人們的購物、社交、娛樂等方式,也對未來咖啡市場的消費趨勢產生深刻的影響。

      據美國飲料開發公司預測,2021年飲料行業的趨勢之一,就是消費者將繼續尋求改善他們的健康。2021年,消費者將更加關注宏量營養素,保持健康體重,并選擇建議提高免疫力的產品。

      隨著消費者越來越注重“健康”,養生咖啡似乎站在了一個明顯的消費風口,這將如何演變成消費者尋求的咖啡口味呢?

      據第一財經商業數據中心(CBNData)《年輕人養生消費趨勢報告》顯示,中國半數以上的90后有脫發、掉發、視力減弱的困擾,同時約有四成90后有肥胖、運動能力下降的情況,還有三成出現了免疫力下降的問題。正因如此,接近九成以上的年輕人已經具有養生意識。

      于是乎,“保溫杯里泡枸杞”式的朋克養生,已經從一個段子漸漸演變成了一股新的消費機會。調查顯示,“咖啡+養生”的概念,已經被越來越多的年輕人認可關注。

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      百年老字號同仁堂,打造了一個聚焦健康生活體驗的新品牌——知嘛健康。在“知嘛健康”咖啡館里,“朋克養生咖啡”堪稱重頭戲。這一點,看宣傳語便能一目了然:枸杞手沖咖啡的宣傳語是“咖啡配枸杞,燃燒卡路里”,桂圓紅棗手沖咖啡的注解是“咖啡加紅棗,明天能起早”,玫瑰山楂手沖咖啡則是“咖啡加山楂,戀愛不再渣”。

      喝中藥草咖啡似乎成了一件時髦的事兒,消費市場上的新變化,使“養生咖啡”散發出獨具特色的魅力。

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      除了同仁堂,張仲景大藥房賣起了奶茶和糕點,廣藥集團也與百事合作,旗下潘高壽與桂格聯名推出兩款新品——猴頭菇燕麥稀和阿膠燕麥稀。

      有了老牌藥企的深度參與,特別是隨著品牌與渠道的發力,系列營銷的推進,市場教育使得消費習慣強化、消費群體擴大,可以預見,朋克養生產品會接連涌現,朋克養生這個賽道的“盤子”也將會越來越大。

      但是,唯有具備戰略定力并能不斷推出創新、圈粉產品的企業,才能留住消費者,笑到最后。

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